Função da Linguagem

Roman Jakobson postula que, nos fenômenos de comunicação, há um remetente que envia uma mensagem a um destinatário: a eficácia desta mensagem depende de um contexto (também definido como um “referente”) a que se refere, apreensível pelo remetente e pelo destinatário, um código, total ou, ao menos, parcialmente comum a ambos e, finalmente, um contacto, id est, um canal físico e uma conexão psicológica entre o remetente e o destinatário, que os capacitem a entrar e a permanecerem em comunicação.

Jakobson afirma que a linguagem deve ser examinada em toda variedade de suas funções: tais funções, segundo o autor, estariam centradas em um dos elementos do processo de comunicação. Eventualmente, as mensagens não têm apenas uma função, mas várias ou mesmo todas sistematizadas hierarquicamente – para cada texto, em suma, há, de acordo com Jakobson, uma função dominante.

O caráter mecanicista do modelo de Jakobson desperta severas críticas: de um lado, ele não examina adequadamente as relações sócio-históricas e ideológicas da comunicação e, de outro, coloca de fora o elemento de reciprocidade da comunicação humana. Na práxis publicitária, contudo, as seis funções de seu modelo teórico podem ser postas em evidência na consecução do fenômeno de comunicação da propaganda, embora com diferentes gradientes de importância conceitual.

Função Referencial: centrada essencialmente no objeto tendo caráter informativo ou representativo. Caracteriza-se pelo emprego sistemático de 3ª pessoa visando a apresentar qualidades objetivas e concretas mediante a argumentação lógica. O efeito de sentido almejado é o da objetividade na consecução da verdade dos fatos apresentados. É a função prevalente nos textos científicos e na linguagem jornalística, mas não muito evidente na linguagem publicitária, posto que esta trabalha, prioritariamente, com a subjetividade do receptor.

Função Emotiva: também conhecida por Função Expressiva. Concentra-se fundamentalmente no remetente e utiliza, preferencialmente, a 1ª pessoa para expressão de pontos de vista subjetivos, sentimentos e emoções. O remetente fala de si mesmo quando vige esta função, dando vazão às suas impressões e percepções. Apesar de ser ocasional na linguagem publicitária, não está, em absoluto, de todo ausente nas peças de propaganda, sobretudo naquelas em que um indivíduo demonstra sua apreciação com um determinado produto ou serviço.

Função Conativa : também dita Função Apelativa, corresponde àquela centrada diretamente no receptor, no destinatário da mensagem. É marcada pelo uso de 2ª pessoa, do imperativo, do vocativo, da modalização dêontica (“dever”), de estruturas de perguntas e respostas. Consiste na função vinculada ao ato de convencimento e de persuasão aspirando a fomentar comportamentos e atitudes no receptor. Consiste numa função da linguagem extremamente relevante no texto publicitário. Nas peças de propaganda, a Função Conativa se consubstancia de uma maneira suave, sugerindo um apelo ao interlocutor, buscando atrair sua empatia e interesse. As marcas lingüísticas desta função são igualmente suavizadas. A utilização de 2ª pessoa e de vocativos supõe uma atmosfera de reciprocidade e de intimidade. Os imperativos também são colocados cautelosamente, remanescendo, invariavelmente, um caráter de sugestão ou de conselho na mensagem ao receptor.

Função Poética: também chamada de Função Estética, trata-se daquela centrada no código. Os textos caracterizados pela função poética empregam largamente procedimentos no plano da expressão. Sobressaem-se as diferentes formas de reiteração de sons tais quais repetições de traços de fonemas ou de sílabas, as rimas, o ritmo, as entonações e as figuras de linguagem para capturar e prender a atenção do receptor. A Função Poética subverte o plano da expressão tornando-o menos opaco pela aposição de elementos sonoros.Consiste num dos pilares funcionais da linguagem publicitária. Efetivamente, na prática publicitária, a ênfase no código tem como objetivo suplantar o excesso de estímulos e despertar a atenção do receptor sobre os conteúdos, fazendo-o memorizar a mensagem veiculada. A propaganda utiliza-se largamente de recursos lingüísticos típicos da Função Poética visando a causar estranhamento e surpresa: rimas, ritmos, aliterações, paronomásia, jogos exóticos de letras ou de palavras e variações de caráter sonoro, físico ou material na grafia textual são elementos constantes nas peças publicitárias.

Função Fática: é a função concentrada no canal. Faz uso, essencialmente, de procedimentos prosódicos de pontuação da fala para verificação e manutenção do contacto físico e psicológico entre os interlocutores. É uma função de significação muito secundária na publicidade.

Função Metalingüística: trata-se daquela que explica a própria língua. É muito freqüente nos textos didáticos, mas muito pouco evidente na práxis publicitária.